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换标还是双标?荣威品牌换新大猜想

作者:佚名 发布时间:2020-03-15 19:50

荣威官方海报暗示对logo将有大动作,无论结果是什么,都标志着上汽荣威将开启全新进程

2019年汽车界一个有趣的现象是,全球TOP2汽车公司大众和丰田相隔4个月更新品牌logo,两家公司上一次换logo分别是7年前和30年前。

国内方面,中国品牌TOP3中的两家,吉利和长安也更新了品牌logo,做出同样举动的还有北京、北京现代、宝骏、猎豹、哪吒等。

logo是企业高度浓缩的品牌象征,是消费者识别品牌的符号,企业对logo任何微小的改动一定都是深思熟虑的。

企业更新logo最显而易见的原因是时代变了,审美变了,logo要与时俱进,跟上潮流。更深层次的原因是,品牌的理念和战略,包括使命、愿景、价值观、行业发展趋势、企业发展模式等等,发生了变化。

2019年更新的汽车logo有着惊人的统一趋势:从繁到简,从三维的立体视觉效果到二维的平面效果,图案更扁平化,用色更单一。这些变化的目的是为了让容易被移动互联网接受。

在整个世界和几乎所有行业被移动互联网改变的时候,汽车业迎来了更复杂更剧烈的冲击——电动化、智能化、网联化、共享化几大变革同时袭来,正在把汽车塑造成一个新物种。2015年汽车商业评论提出的“汽车四化”就是对这种复杂趋势的概括。

大众、丰田两大巨头同时在2019年换logo,很可能意味着它们已经在四化变革迷雾中锚定未来方向,确定了新战略,新logo是公司转型最鲜明的符号。国内领先企业同理。

“传统汽车制造商的时代已经结束。”这是大众集团CEO迪斯(Herbert Diess)2020年1月16日在一次内部会议上的原话。这里的“传统汽车制造商”肯定不包含大众,在迪斯的构想中,大众已经与新logo一起驶向全新的发展轨道。

最新加入到换标运动中的汽车厂商是宝马。3月3日,宝马发布i4概念车,同时亮相新logo。同样的化繁为简,同样的扁平化。

围绕logo的故事远没有结束。四年一次的2月29日,上汽荣威在官方社交媒体上发布了以“好事成双”为主题的一段小视频,附话题“荣威要搞大动作”。一天后再次抛出两张揭秘线索海报,引发无数猜测。

视频和海报的焦点是两扇木门的门环造型不同,一个门环是荣威狮标外轮廓,一个门环是圆形。

社交媒体上吃瓜群众给出了五花八门的猜测,汽车商业评论作为汽车行业媒体也加入了这场大竞猜。我们的判断是,门环透露出的关键信息非常明确地指向车标logo,这个大动作一定是关于logo的,但基于荣威的现状会存在两种选择:换logo或推出新logo组成双车标。

前者是现在众多车企都在做的,顺应时代潮流,后者似乎更适合荣威自身,到底哪种可能性更大?

荣威会更换或者优化品牌logo吗?对照前文提到的企业,更换logo大都是品牌发展到了全新阶段,需要新形象与之匹配。尤其是自主品牌,换标成为品牌向上的重要组成部分。

上汽荣威近几年在技术储备、产品谱系、销售成绩等方面完全符合这些条件。在汽车四化的行业转型期,荣威在新能源、互联网、智能化等方面的技术积累和产品落地一直处于领先阵营,快速提升效率的同时成为极少数能证明对抗合资的中国品牌,品牌升级已到关键期。

技术储备方面,荣威背靠上汽集团,成为国内为数不多的在纯电动、插电混动、燃料电池都有技术储备和落地产品的品牌,成为新能源科技的领导者。同时,上汽荣威也是互联网汽车的创行者,在行业内率先推出互联网汽车,此后更是引领了互联网汽车——智联网汽车——智能座舱的汽车行业发展路线。

产品谱系方面,上汽荣威形成了从轿车到SUV,从A级到B+级,从燃油、插电到纯电的完备产品矩阵,并且是唯一一个价格区间覆盖6万-30万元的中国品牌。

市场表现方面,自2016年成功推出互联网汽车荣威RX5之后,上汽荣威销量一路走高,目前已拥有超过70万互联网汽车用户,上汽集团互联网汽车销量累计已超过100万辆。上汽已经成为全球互联网汽车销量最高、占比最大的车企。

纵观近几年中国汽车市场竞争格局,已经从之前豪华品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营井水不犯河水发展成为互相渗透的战国时代。豪华品牌为扩大市占率,产品和价格不断下探,甚至入侵20万元以下市场。

合资品牌整体向上向下两端突围,强势合资品牌在向上撬动豪华品牌,弱势合资品牌向下抢夺自主品牌市场。这造成合资品牌两极分化严重,韩系、法系和个别日系合资品牌相比巅峰时竞争力大幅下滑,销量被越来越多主流自主品牌超越,甚至退出中国市场。

自主品牌在合资品牌下探压迫下也呈现出两级分化,一部分逐渐沦为边缘,另一部分则销量和价格双双向上,10万元、20万元、30万元的价格天花板不断被突破,荣威属于后者。

2006年诞生时就定位自主品牌中高端的荣威,经过14年的上下求索以及在新能源、网联化方面积累的良好口碑,接下来是否进一步提升品牌,是摆在上汽乘用车面前的一道选择题,而是否换标就是这种战略选择的缩影。

上汽荣威品牌向上是毋庸置疑的,但其外在表现除了换logo还有一种选择:原logo继续沿用,同时推出全新logo,形成双标组合。

用全新子品牌的方式实现品牌提升是一般汽车厂商常用的方法,近几年来吉利的领克、长城的WEY都实现了可喜突破。这种方式的优点是用母品牌巩固中低端市场,用新品牌进攻中高端市场,各有分工,缺点是官方默认了母品牌的中低端属性,此后再难突破。

而上汽荣威有没有可能开创一种新玩法,同一品牌在不同产品系列上使用两种logo,以达到和子品牌类似的效果?这是此次荣威“好事成双”海报让汽车商业评论最感兴趣的地方。

这样做的优点是用不同logo解决了高端车型车主的身份认同问题,又避免了母品牌被低端化,非常适合荣威这样定位中高端的品牌。

更重要的是,上汽荣威已经具备这样做的技术基础、产品基础和用户基础,那就是荣威MARVEL X。

2018年4月MARVEL X发布时就曾被认为是荣威的高端子品牌,出乎意料的是上汽荣威只把它作为一个高端产品系列来经营,没有上升为子品牌。

2年后回头看,荣威的这一做法起到了很好的投石问路效果,让荣威品牌积累了不少高端车型的运营经验,坚定了走更高端更智能路线的决心。同时,从推出荣威MARVEL X时候采取的做法可以看出,上汽荣威并不打算“抛弃”狮标,更倾向于继续为它增光添彩。

可以作为对比的是其他自主品牌领先企业。吉利近年来在高端子品牌领域推出领克,在高端新能源领域推出几何,以品牌矩阵应对竞争。

类似的,长城在高端子品牌领域推出WEY,在新能源领域推出欧拉,同样以多品牌架构分担哈弗的压力。

上汽荣威则一直以一个荣威品牌包打天下,无论高端车型还是新能源车型,都统一在狮标旗下。甚至在造型设计上,荣威也没有采用已成业内惯例的电动车造型与燃油车造型明显区隔方式,而是坚持统一的荣威家族元素。

鉴于此,“好事成双”海报右下角几个小字“新技术·新设计·新模式”更容易让人引发联想:如果采用双标战略,之前“一个荣威”的造型理念会不会也随之改变,荣威会不会为消费者多提供一种造型风格的选择?

猜想终归是猜想,荣威无论是换标还是新增一个车标都具有相当的合理性,而且不能排除品牌战略上的其他可能性。又或许海报行动本身就是一种试探,看看外界对荣威品牌的期望更倾向于哪一种。


 

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